2.1 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA Y DEL ENTORNO.
Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de información e influyen en la evaluación de los productos. Las opiniones más creíbles son las que provienen de amigos y familiares.
Influencias culturales.
La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.
La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas, etc, y también elementos materiales como el arte, los productos o las marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La cultura se aprende por la socialización de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y elementos. Se trasmite a través de las generaciones, pero evoluciona integrando nuevas ideas y valores. La cultura tiene dos implicaciones para el marketing, es el factor determinante de los valores básicos y se usa para identificar subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales, de los que se derivan oportunidades de negocio.
Subculturas.
Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten ideas y valores creencias y comportamiento específicos.
Se definen por rasgos de identificación y socialización, como la edad, la nacionalidad, la etnia, o la religión, e influyen en los patrones de consumo. La difusión de estos valores, ha superado, gracias a los medios de comunicación, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas nacionalidades, etnias. Se identifican por áreas como por ejemplo los hippies, los universitarios, o los burgueses, son grupos con comportamiento de compras similares, respecto a muchos productos.
2.1.1 CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA.
• Universalidad. Para que un rasgo se considere “cultural”, es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad. Además cuando se afirma que la mayoría, pero no necesariamente todos los miembros de una sociedad, los comparten, debe señalarse que quienes no comparten determinados rasgos culturales por lo general no pueden expresarlos, con el riesgo de ser rechazados de manera abierta.
• Naturalidad. La cultura es un tema acerca del cual no se discute y se acepta como natural. Generalmente las personas ni siguieren conocen las razones por las cuales siguen sus normas, reglas o costumbres. En general, la persona sólo se da cuenta de que su forma de actuar no es completamente “natural” cuando se encuentra frente a miembros de otra cultura y observa comportamientos distintos de los suyos.
• Utilidad. Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad. La razón más importante de la existencia de la cultura es la función que cumple como guía de comportamiento adecuado.
• Dinámica. Como la cultura cumple una función estrictamente práctica, cambia conforme cambian las razones que condicionaron su aparición, y cuando dejan de ser necesarias, se convierten en un estorbo para la satisfacción de las necesidades de una parte de la sociedad.
• Producto del aprendizaje. Como característica final de la cultura, cabe señalar que ésta no es innata, sino aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.
La cultura no es estática, sino que evoluciona constantemente, integrando las viejas ideas con las nuevas. Un sistema cultural está integrado por tres áreas funcionales.
o Ecología. Es la forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Esta área es definida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos.
o Estructura social. Constituye la manera en que se mantiene el orden de la vida social. Esta área incluye a los grupos domésticos y políticos que dominan en la cultura.
o Ideología. Consiste en las características mentales de una población y su modo de relacionarse con su ambiente y grupos sociales. Esta área gira en torno a la creencia de que los integrantes de una sociedad poseen una perspectiva mundial común, es decir, comparten ciertas idas sobre los principios de orden y justicia.
También comparten un ethos, el cual está integrado por una serie de principios estéticos y morales.
Aunque cada cultura es diferente, cuatro aspectos parecen ser los responsables de gran parte de estas diferencias.
• Distancia del poder. Corresponde a la manera en que las relaciones interpersonales se forman cuando se perciben diferencias de poder.
• Evitación de la incertidumbre. Es el grado en el cual las personas se sienten amenazadas por situaciones ambiguas y tienen creencias e instituciones que las ayudan a evitar esta incertidumbre.
• Masculinidad/feminidad. Es el grado en el que los papeles sexuales están claramente definidos. Las sociedades tradicionales generalmente poseen reglas más estrictas sobre los comportamientos aceptables de hombres y mujeres, como quién es el responsable de ciertas tareas dentro de la unidad familiar.
• Individualismo. Representa el grado en el que se valora el bienestar del individuo en contraposición a la conveniencia del grupo. Las culturas difieren en la importancia que otorgan al individualismo en comparación al colectivismo. En las culturas colectivistas, las personas subordinan sus metas personales a los objetivos de una comunidad. En contraste, los consumidores que pertenecen a culturas individualistas dan mayor importancia a las metas personales y los individuos cambian su pertenencia a un grupo cuando las exigencias de éste se vuelven demasiado costosas. Mientras que una sociedad colectivista destaca los valores como la autodisciplina y la aceptación de la posición en la vida, las personas que pertenecen a las culturas individualistas enfatizan el disfrute personal, la excitación, la igualdad y la libertad.
2.1.2 VALORES CULTURALES: TENDENCIAS Y CAMBIOS.
Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.
Nuevas tendencias culturales.
La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.
Algunas de las tendencias son:
1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.
2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.
3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo
4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.
2.1.3 SUBCULTURAS COMO POSIBLES MERCADOS META.
En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.
De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:
1.- Extranjeros.
2.- Grupos religiosos.
3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.
4.- Grupos raciales:
• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.
• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.
• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.
2.1.4 EL IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO.
La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).
Relevancia de las características demográficas y económicas:
· La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico
· Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda
· El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo
Entorno demográfico.
Este tipo de análisis permite a través de la demografía estudiar a las población humana en cuanto a su extensión, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables.
El ambiente demográfico afecta a la empresa y es muy importante en el estudio del marketing, puesto que involucra a las personas que conforman el mercado objetivo, por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos semblantes de la población, tales como, cambios en la estructura de edad, cambios en la familia, cambios geográficos, crecimiento o disminución en la población mundial.
Entorno económico.
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.
Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.
Podemos estudiar en este sentido los cambios en los ingresos, en las pautas de consumo, desempleo, desarrollo de los países emergentes, etc.
Situación Económica: La situación económica de una persona afectara su elección de productos.
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como más representativas cabe destacar las siguientes:
- La ocupación, profesión o actividad desempeñada
- El nivel de estudios alcanzado
El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es lo que se ha llamado análisis del macroentorno e incluye: la economía, renta per capita, crecimiento de la renta, tasa de desempleo, tasa de inflación, confianza del consumidor y del inversor, niveles de inventario, tasas de cambio de moneda, balanza comercial, salud financiera y política de los socios comerciales, balanza de pagos, tendencias a futuro.
política, clima político, nivel de actividad del gobierno, estabilidad y riesgo político, deuda del gobierno, déficit o superávit presupuestario, nivel de impuestos corporativos y personales, impuestos, aranceles de importación, restricciones a la exportación, restricciones en flujos financieros internacionales.
Legislación, ley del salario mínimo, leyes de seguridad en el empleo, leyes sindicales, legislación sobre propiedad industrial e intelectual, legislación anti-monopolio, leyes sobre días de cierre por festivo, licencias municipales, legislación que incentiva la inversión.
Tecnología, eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
Productividad industrial, nuevos procesos de fabricación, nuevos productos y servicios de la competencia, nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro, cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía coste y accesibilidad a la electricidad.
Proveedores potenciales oferta de trabajo, oferta de trabajo disponible, calidad del trabajo disponible, estabilidad de la oferta de trabajo, expectativas de sueldo, tasa de desempleo, huelgas y relaciones laborales, instalaciones educativas. Proveedores cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros, plazos de entrega, proximidad de materias pesadas, nivel de competencia entre proveedores, proveedores de servicios, cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios.
2.2 LA INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL.
La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.
Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos de indumentaria, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:
Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.
Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.
Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase más alta, o descender a una clase más baja.
Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.
Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.
Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes.
2.2.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA CLASE SOCIAL.
¿Qué es la clase social?
La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de status y de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor status.
Se denomina clase social a un grupo de individuos que tienen rasgos en común desde un punto de vista económico, comportamental, y de representación ideológica del mundo que lo rodea. A lo largo de la historia de las ciencias sociales han existido distintas reflexiones y definiciones de lo que una clase social es y de las implicancias de pertenecer a una u otra. Este tipo de definiciones no están exentas de polémica y en general se encuadran en un marco teórico que pretende dar cuenta de una lectura exegética del fenómeno social como un todo. Las dos definiciones más celebres dentro de la sociología corresponden a Marx y Weber, definiciones que muchas veces se han presentado como antagónicas.
Características.
Todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.
Características de las 7 clases sociales principales
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Clase alta –
alta
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Son la
elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas.
Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen
más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata
de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.
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Clase alta - baja
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Compuesta
de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional
en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser
activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de
posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta - baja es ser
aceptada en el estrato de la clase alta - alta.
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Clase media -alta
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No
posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su
carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes
independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y
quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas
para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y
"alta cultura". Su actitud es de militar en movimientos y es
altamente cívica.
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Clase media
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Se
compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de
hacer "lo que es apropiado". Gasta más en "experiencias
importantes" para sus hijos, y los estimula para recibir educación
universitaria.
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Clase trabajadora
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Consiste
de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora", sin
importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente
de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre
oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos
difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.
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Clase
baja - alta
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Es
gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su
nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
presentar una imagen de "autodisciplina" y mantener cierta
"honorabilidad".
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Clase baja - baja
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Vive
de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien,
se ocupan de los "trabajos más sucios". Algunos no están
interesados en encontrar un trabajo permanente.
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2.2.2 LOS DETERMINANTES DE LA CLASE SOCIAL.
La clase social está determinada por tres factores que interactúan para producir el factor final: la riqueza. Los que clasificar en el extremo superior de cada uno de los cuatro factores (ocupación, educación, ingreso y riqueza) son considerados como de clase alta.
Ocupación:
La ocupación es una determinante importante de la clase social por varias razones. Además de ofrecer un estatus elevado, un trabajo que puede ofrecer grandes salarios y beneficios. Básicamente, el efecto que un puesto de trabajo tiene en tu clase social está determinado por cómo los demás perciben tu trabajo. Las ocupaciones con alto prestigio, como médicos y abogados, tienden a ser considerados miembros de una clase social superior. Mientras tanto, las ocupaciones de menor prestigio se prestan a la clase baja o a veces media.
Educación:
La educación trabaja de la mano con la ocupación. La educación que obtienes, si no en todos, la escuela secundaria, algunos estudios, licenciatura, maestría o doctorado, juega un papel en tu clase social. Además, si asististe a la universidad y obtuviste un título, el tipo de título se tiene en cuenta (ya que a menudo determina tu grado de empleo y sueldo). Por lo tanto, en general, las personas con título de doctorado se considerarán de media o clase alta y las personas sin título suelen ser de clase baja.
Ingresos:
Todos los factores se relacionan entre sí. La educación que tienes afectará el tipo de trabajo que obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por lo tanto, las personas que tienen un título de educación superior, como un doctorado, es probable que tengan empleos más prestigiosos y, a su vez, producir un ingreso más alto, poniéndolos en las categorías superiores. Más de $ 200.000 al año se considera la parte más alta de la clase alta, con alrededor de 100.000 dólares al año justo por debajo de él.
Riqueza:
La riqueza es el último factor determinante de tu clase social y está en consonancia con la causa y el efecto de los otros tres factores. La riqueza difiere de la utilidad ya que incluye lo que tienes, en general, tales como casas, ahorros y acciones. En esencia, los que tienen una educación superior tienen más posibilidades de obtener un trabajo de prestigio, tener un ingreso alto y por lo tanto tienen más riqueza global a su nombre. Los que tienen la riqueza de o superior a $ 500.000 se consideran de clase alta, mientras que la clase media se considera alrededor de $ 50.000.
2.2.3 PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA CLASE SOCIAL.
No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:
Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o autoimagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.
Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzgen la clase social de otros de la misma comunidad.
Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores geodemográficos. (Código postal, etc.).
Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes promocionales, segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.
Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:
Índices de una sola variable socioeconómica: Ocupación, educación, ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala de Status Social de Chapin. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay quien cree que la riqueza depende más de la actitud y del comportamiento que del ingreso. ¿Ustedes que piensan?
Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios factores socioeconómicos. Los más importantes son: índice de características de Status (de Warner, es una medida ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos(no monto de ingresos), tipo de casa y área de residencia (calidad de residencia) y la clasificación de status socioeconómico (desarrollada por la oficina del censo de EUA combina 3 variables: educación, ingreso familiar y logros educativos).
2.2.4 IMPLICACIONES DE LA CLASE SOCIAL PARA EL CONSUMIDOR.
La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.
Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.
Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.
El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:
• La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.
• La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.
• La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo, etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.
• La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.
2.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES Y DE LA FAMILIA.
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
Grupos de los que es miembro.
· Primarios. La relación con ellos es frecuente.
· Secundarios. Relación esporádica.
Grupos a los que se aspira pertenecer.
Se clasifican según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos (subordinados y directivos). En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de aspirar a los mismos es más remota porque no hay una relación directa con ellos pero se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias (fans de un personaje o artista).
2.3.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES.
Familia:
Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir dos familias en la vida del consumidor:
1) La familia de orientación (padres y hermanos).
2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).
La cultura:
Definida como la personalidad o eje integrador de una sociedad, es una realidad tan amplia que los individuos se agrupan en subcategorías culturales. Estas subcategorías están compuestas por grupos de personas que tienen comportamientos económicos, formas de pensar, costumbres e idiosincrasia similar, pero que comparten también una misma cultura. Se puede decir entonces que estas subcategorías son subpersonalidades de la cultura.
Los grupos sociales.
Los grupos sociales están compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad de personas de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creencias y valores.
Los grupos sociales desempeñan cuatro funciones:
Ayudar al desarrollo de los individuos.
Supervivencia de los individuos.
Permitir la expresión de sus potencialidades.
Para poder funcionar, todos los miembros deben compartir una manera de pensar afín o parecida, a falta de lo cual el individuo es obligado a salir del grupo.
Su importancia comercial es evidente, pues conociendo sus características, es posible conocer a los individuos que lo conforman.
Es importante señalar que los grupos poseen algunas características, tales como:
· La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.
· La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.
· Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
· La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.
· Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.
· Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.
· La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.
Como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, ya sea para compartir comportamientos, valoraciones, creencias, preferencias, pero existen otra serie de razones por las cuales como individuos deseamos pertenecer a un determinado grupo:
· Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la inseguridad de “estar a solas”. Se sienten más fuertes, tienen menos dudas personales y resisten mejor las amenazas cuando pertenecen a un grupo.
· Estatus: Entrar en un grupo que los demás consideren importante confiere a los miembros reconocimiento y a una posición.
· Autoestima: Los grupos infunden en las personas sentimientos de valoración; es decir; además de comunicar una posición a los foráneos, pertenecer a un grupo, también fomenta la sensación de valer a los propios integrantes.
· Afiliación: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A las personas les gusta el trato frecuente al que se prestan los grupos. Para muchas personas estos intercambios en el trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades de afiliación.
· Poder: La acción de un grupo consigue a menudo lo que no puede el individuo solo. Hay una fuerza en la suma.
· Consecución de metas: Hay ocasiones en las que se requiere más de una persona para realizar una tarea: cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza para terminar el trabajo. En tales casos, la administración recurre a un grupo formal.
2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS SOCIALES.
Los grupos sociales pueden dividirse en:
Grupos voluntarios: son aquellos a los cuales los individuos pueden decidir si quieren pertenecer o no.
Grupos involuntarios: Son aquellos a los cuales los individuos están obligados a pertenecer.
Grupos formales: son los que cuentan con una reglamentación y estructura definida de manera estable.
Grupos informales: aquellos en las que las reglas no son estrictas y son igualmente bastante variables.
Grupos primarios: Son aquellos en los cuales el individuo establece relaciones estrechas y cercanas. Los individuos que los conforman son muy interdependientes, la influencia ejercida entre ellos es directa, de manera que lo que afecta a uno afecta a los demás.
Grupos secundarios: Son aquellos con los cuales el individuo mantiene contacto con los demás miembros, aunque no tan cercano cono es el caso de los grupos primarios. La intensidad y el compromiso son menores.
2.3.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Dado que los grupos sociales son formados por individuos, cada uno de ellos realiza una función específica. Esta funciones, llamadas “roles o papeles” son las que delimitan el grado de influencia entre las personas. Es así que se encuentran muchas personas que ejercen mucha influencia social y otros solo son sujetos de influencia externa.
Los gropos y su influencia en el consumidor.
Cuando usted decidió que vestir para la última fiesta a la que asistió, en parte quizá baso su decisión en las respuestas anticipadas de los otros individuos invitados a la fiesta. Del mismo modo, su comportamiento en una celebración de aniversario de sus abuelos probablemente sería distinto del que tendría en una fiesta de graduación de un amigo cercano. Estas conductas son respuestas a las influencias de grupo.
El termino grupo, considerado en su sentido más amplio, se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen una relación definida en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje del consumidor. Por tano la comprensión sobre cómo funcionan los grupos es esencial para entender el comportamiento del consumidor.
Los grupos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas en marketing han descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.
El criterio de pertenencia es una dicotomía: uno es o no es miembro de un grupo. Por supuesto, algunos miembros están más seguros que otros de su pertenencia. Esto es, algunos miembros realmente sienten que “pertenecen” a ese grupo mientras que otros carecen de esta seguridad. Sin embargo, para propósitos de clasificación la pertenencia suele tratarse con un criterio de “exclusión”.
El grado de contacto se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tienen entre si los miembros de un grupo. Conforme aumenta el tamaño del grupo, el contacto interpersonal tiende a disminuir. Por lo general, el grado de contacto se trata dentro de dos categorías. Los grupos caracterizados por el contacto interpersonal frecuente se llaman grupos primarios. Los que se caracterizan por un contacto interpersonal limitado se conocen como grupos secundarios.
La atracción se refiere al grado de deseo que tiene el individuo de ser miembro de un determinado grupo. La tracción puede variar de negativa a positiva. Los grupos con un grado de deseo negativo pueden influir en el comportamiento tanto como aquellos con un grado de deseo positivo.
Influencia de los grupos de referencia sobre el proceso de consumo
Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.
Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.
Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición. Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia gama de conductas de consumo.
Naturaleza de la influencia del grupo de referencia.
La conformidad no es un grupo unidimensional. Es importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de influencia.
La influencia informativa ocurre cuando un individuo utiliza los comportamientos y las opiniones de los miembros de un grupo de referencia como unidades de información potencialmente útiles. Así, una persona puede darse cuenta de que varios miembros de un grupo dado consumen una marca particular de café. Esa persona decide probar dicha marca simplemente porque existe evidencia (su uso por parte de los amigos) de que puede ser una buena marca. O uno puede decidir ver cierta película porque un amigo con gustos similares la recomienda. En estos casos, la conformidad es simplemente el resultado de la información compartida por los miembros del grupo.
La influencia normativa, también conocida como influencia utilitaria, ocurre cuando un individuo cumple cabalmente con las expectativas del grupo con el fin de obtener una recompensa directa o de evitar una sanción. Usted puede comprar determinada marca de café para obtener la aprobación del esposo o esposa o del grupo de vecinos. O puede contener sus deseos de vestir a la última moda por miedo a la burla de los amigos.
La influencia de identificación, también conocida como influencia de expresión de valor, ocurre cuando los individuos utilizan las normas y los valores percibidos del grupo como una guía para sus propias actitudes o valores. Así, el individuo utiliza al grupo como un punto de referencia para su propia imagen. Los grupos de referencia formados por compañeros parecen ejercer una influencia de identificación muy importante para los adolescentes.
Grado y tipo de influencia del grupo de referencia
Es posible que los grupos de influencia no influyan en una situación especifica, o bien pueden influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto utilizado y la marca empleada. La influencia de la marca será probablemente una influencia sobre la categoría más que sobre una marca especifica. Esto es, probablemente un grupo aprobara (o desaprobara) una gama de marcas como cervezas importadas o automóviles de lujo.
Además, la naturaleza de la influencia –infamativa, normativa o de identificación- puede variar de acuerdo con las situaciones. De ahí que sea útil entender las condiciones relacionadas con los diferentes tipos y niveles de influencia de los grupos de referencia.
Determinantes del tipo de influencia del grupo de referencia.
Cualquier intento de marketing por utilizar del grupo de referencia requiere la comprensión del tipo de influencias que existen. Por lo tanto, es importante poder predecir el tipo de influencia relevante para una situación de consumo en particular. Por ejemplo, un gerente que tarta con un producto complejo, que destaca sobre una variedad de marcas, como los esquíes o los automóviles deportivos, esperaría encontrar un alto nivel de influencia grupal tanto normativa como de identificación. Esto a su vez, sugiere ideas útiles para la publicidad.
2.3.4. LÍDERES DE OPINIÓN Y SU IMPACTO EN ELCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Son aquellos cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas. Su grado de influencia puede estar basado en tres aspectos:
Conocimiento: este líder es llamado también experto, basa su influencia en el conocimiento o expertise acerca de un aspecto específico necesario a los otros individuos.
Identificación: el líder de identificación basa su poder en la capacidad que tiene para lograr que la gente se identifique con él, o bien que la gente quiera parecérsele a él como arquetipo o ejemplo.
Recompensa: El líder de recompensa es aquel cuya influencia está basada en su capacidad de castigar o premiar a otras personas.
2.4. LA FAMILIA: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS.
¿Qué es la familia?
“La familia puede ser definida como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopción y que residen conjuntamente”
En la mayoría de los casos existen tres tipos de familias:
Pareja casada.- Un esposo y una esposa recién casados o parejas de más edad que ya han educado a sus hijos.
Familia nuclear.-Un esposo, una esposa y por lo menos un niño.
Familia extendida.- La familia nuclear junta con por lo menos un abuelo viviendo dentro del hogar.
Funciones de la familia.
Las funciones que realiza la familia incluyen el:
Bienestar económico.- Una de las funciones de la familia es suministrar medios financieros a sus miembros. Pero los papeles tradicionales de esposo “proveedor” y esposa “ama de casa y castigadora de los niños”, están cambiando en los últimos años; la mayoría de las esposas trabajan comporten responsabilidades con sus esposos.
Apoyo emocional.- El suministro de apoyo terapéutico y emocional a sus miembros es una importante función básica de la familia contemporánea. Al cumplir esta función la familia trata de asistir a sus miembros para la solución de problemas personales o sociales.
Estilos de vida convenientes.- La educación, la experiencia y las metas determinadas personal y en forma conjunta de los esposos determinan la importancia colocada sobre la educación o carrera, la lectura, el ver la televisión, la frecuencia y calidad de cenar fuera de casa y la selección de otras actividades de entretenimiento y de recreación.
Socialización de la infancia.- Este proceso consiste en impartir a los niños los valores básicos y modos de comportamiento consistentes con la cultura, lo cual puede incluir el desarrollo de la personalidad, la competencia interpersonal, los hábitos de vestido y de servicio, modales y forma de hablar adecuados y la selección de una ocupación o carrera conveniente. Los factores de socialización son impartidos al niño a través de la instrucción, e indirectamente por el comportamiento de hermanos mayores y padres.
2.4.1 LA TOMA DE DECISIONES EN LA FAMILIA.
Ejemplo:
La ropa formal de hombre puede lógicamente concebirse como una decisión dominada por el hombre, pero la esposa influye mucho sobre la decisión de compra.
Estructura del papel de la familia.
En el contexto de las decisiones de compra del consumidor, los miembros de la familia desempeñan una variedad de papeles.
Ejemplo:
La compra de un vehículo podría estar sujeta a las siguientes influencias de papeles: El hijo adolescente genera un interés inicial en la familia, el esposo recolecta información relevante de sus amigos y de los medios especializados, ambos esposos se ponen de acuerdo a la cantidad a gastar, todos los miembros de la familia están de acuerdo en las características del producto que habrá de buscarse, el esposo selecciona el comerciante al cual comprar el automóvil, y la totalidad de la familia puede ir junta cuando se hace la compra.
Los papeles de la familia tienden a variar por categoría de producto, y existen diferencias entre familias con respecto a los papeles que asumen sus miembros, es difícil desarrollar una estrategia de mercadotecnia que refleje los papeles de cada miembro de la familia.
Una herramienta importante es la investigación de mercados que ayuda a los mercadólogos a descubrir el patrón de toma de decisiones que describa a las familias que consumidoras potenciales de un determinado producto.
Papeles claves de consumo familiar.
Hay ocho papeles involucrados en el proceso de toma de decisiones de la familia.
El número y la identidad de los miembros de la familia que desempeñan estos papeles varían de familia a familia y de producto a producto. En algunos casos, un solo miembro de la familia asumirá en forma independiente un número de papeles, en otros casos, un solo papel será ejecutado conjuntamente por dos o más miembros de la familia.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
